每到下午3點(diǎn)，食欲總是蠢蠢欲動(dòng)。
對(duì)于大多數(shù)愛(ài)茶人士來(lái)說(shuō)，下午茶的畫風(fēng)是這樣：
當(dāng)對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，下午茶就是奶茶or咖啡。
比如這樣：
這不，某網(wǎng)紅茶飲品牌在深圳開(kāi)的快閃店因?yàn)槌L(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間和高額代購(gòu)費(fèi)而上了熱搜!
這就是現(xiàn)場(chǎng)隊(duì)伍，從河邊排到橋上。
這不就是《清明上河圖》么?
有人調(diào)侃當(dāng)代年輕人逐漸“大媽化”。
有人斥“巨資”求一杯奶茶：
有人表示嘗了嘗鮮，300買的，100轉(zhuǎn)了：
這個(gè)爆火的茶飲還催生了新型“致富業(yè)務(wù)”——代排隊(duì)，已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)。
什么奶茶，能好喝到讓你去排隊(duì)n小時(shí)?或者掏巨資?
小編不解?；蛟S是“人無(wú)我有”“人有我也要有”的優(yōu)越感作祟?；蛟S是商家打造獨(dú)特的品牌氣質(zhì)吸引人們關(guān)注，再搞搞氣氛，就把消費(fèi)者饞壞了?？串a(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)在想象不來(lái)一杯奶茶的價(jià)值感能與太陽(yáng)肩并肩，拋開(kāi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商家確實(shí)是營(yíng)銷高手。
以往我們都會(huì)分析新茶飲品牌有什么值得傳統(tǒng)茶企借鑒之處。今天偏不!
奶茶解饞，甜食暖心固然重要，但300一杯，我還是望茶興嘆了!不管買高價(jià)奶茶的緣由是什么，我就要拆解一下網(wǎng)紅茶飲的“套路”。
套路一：
貴的不是奶茶，是附加值
排隊(duì)買的奶茶更香嗎?
沒(méi)錯(cuò)，它必須“香”，必須更“好喝”!
當(dāng)大家都在打卡網(wǎng)紅茶飲的時(shí)候，定位xx店，拍一張奶茶照，秀出自己沒(méi)有落伍，走在時(shí)尚前端，弄潮兒非您莫屬。
當(dāng)你看到人人都在秀一杯奶茶的時(shí)候，就坐不住了。不論它是顏值擔(dān)當(dāng)還是口味擔(dān)當(dāng)，總想來(lái)一杯試試。一來(lái)追上了熱點(diǎn)，而來(lái)制造朋友圈話題，能圖關(guān)注和娛樂(lè)，目的就達(dá)到了。
其實(shí)附加值不僅奶茶身上有，純茶也有。我們茶人喝下午茶也何嘗不是這樣呢?擺好茶席，擺上幾泡待拆的茶葉，現(xiàn)在天價(jià)茶是銷聲匿跡了，總還有些私藏的好茶吧，讓人刷朋友圈的時(shí)候看起來(lái)“有點(diǎn)東西”。
只是一杯花費(fèi)300的奶茶，放在喝一泡沒(méi)一泡的珍藏老茶面前，你會(huì)怎么選?倒不是說(shuō)茶葉的實(shí)際價(jià)值有多高，而是從稀有度、健康度和難得一遇的機(jī)遇來(lái)說(shuō)，小編會(huì)選擇后者。
當(dāng)然，你想選擇甜甜的快樂(lè)，也是你的自由。
這種附加值的核心就在于，我們判斷一個(gè)物品的價(jià)值時(shí)，往往會(huì)根據(jù)大多數(shù)人的評(píng)價(jià)來(lái)“跟風(fēng)”。就好似明星帶貨，多數(shù)人捧的總是更占盡先機(jī)，喝奶茶也愛(ài)選排隊(duì)最多的哪一家。這是玩“宮心計(jì)”呢!
套路二：
金錢投資到情感投資
當(dāng)附加值產(chǎn)生的時(shí)候，會(huì)越來(lái)越形成固化的印象，這種印象一時(shí)半會(huì)消解不了。
有人排了4小時(shí)隊(duì)，已經(jīng)不是金錢、時(shí)間的投資了，而上升到了情感的投資。這屆年輕人，特別是一線城市的年輕人，更愿意為了有認(rèn)同感的品牌付出時(shí)間和金錢。
或許你會(huì)覺(jué)得，在漫長(zhǎng)的等待過(guò)后，一切都是值得的，并且還會(huì)跟朋友“安利”，哪怕它平平無(wú)奇，也會(huì)覺(jué)得它值得你為它“赴湯蹈火”一次，享受付出后得到它的愉悅。
還有人覺(jué)得，既然排隊(duì)了，我不多消費(fèi)點(diǎn)都對(duì)不起這半天時(shí)間!除了奶茶，再看看店里有沒(méi)別的能帶的，這客單價(jià)就上去了。
這時(shí)候多半已經(jīng)忘了“好不好喝”、“能喝多少”、“需不需要”等等問(wèn)題，腦中只有李佳棋哪句“OH, MY GOD!買它買它買它!”最后上升到“不是這個(gè)牌子的我不買，我不喝!”本質(zhì)上說(shuō)，所有的網(wǎng)紅帶貨模式，都來(lái)源于這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
如果真要在茶上做金錢和情感投資，小編覺(jué)得還是投資原葉茶吧。畢竟奶茶喝完就沒(méi)了，茶是越存越有韻味。倒不是說(shuō)它最后值多少真金白銀，而是存上幾餅好茶，越陳越香，還常年能喝出健康，與它一起經(jīng)歷時(shí)間的沉淀和檢驗(yàn)，相信必有收獲!
套路三：
產(chǎn)生獲取稀缺資源的快感
這就是俗話說(shuō)的“人無(wú)我有”。越難買到，越是限量，人們?cè)綋?dān)心沒(méi)機(jī)會(huì)，價(jià)值似乎就越高。
最終300才能買到一杯的奶茶，實(shí)際上是享受稀缺資源的獲取，讓人覺(jué)得買到就心滿意足。生活中很多營(yíng)銷套路也是如此，把產(chǎn)品包裝成稀缺貨，就讓人感覺(jué)不剁手不行。
這讓人想到了某馬仕的隱形配貨制度，進(jìn)店要啥沒(méi)啥，告訴你要等到猴年馬月哦。好不容易等到有個(gè)喜歡的包包，還得順帶多買幾個(gè)配品，哪怕你背后鄙視這種風(fēng)氣，但你抱著包包的時(shí)候還是覺(jué)得香，越難得到，就越無(wú)法自拔。
在這個(gè)過(guò)程中，也完成了一種“自我實(shí)現(xiàn)”。這個(gè)場(chǎng)景是不是很熟悉?曾經(jīng)的“天價(jià)茶”就有異曲同工的味道。越是一泡難求，越是仰慕者眾多。哪怕你知道它不值那個(gè)價(jià)錢，也忍不住在喝到的時(shí)候拍個(gè)照曬一曬，分享一下收入囊中的稀缺資源。
不過(guò)現(xiàn)在茶行業(yè)的市場(chǎng)清靜了許多，人們更多將目光轉(zhuǎn)向茶的健康屬性上，并且，就算有高價(jià)茶，也因?yàn)槿思掖_實(shí)稀有，或者工藝過(guò)硬。
傳統(tǒng)茶如何做營(yíng)銷，雖然能向時(shí)尚茶飲借鑒經(jīng)驗(yàn)，但以上套路均不是長(zhǎng)久之計(jì)。
那么如何營(yíng)銷，
才適合博大精深的中國(guó)茶呢?
以目前看到的廣告套路來(lái)說(shuō)，基本是強(qiáng)調(diào)綠色原產(chǎn)地，或者打“匠心”牌，要么展現(xiàn)道骨仙風(fēng)的禪意氣質(zhì)，要么表達(dá)成功人士品茶論道的場(chǎng)景，這些宣傳方式也多半觸到了天花板，了無(wú)新意。
作為品牌宣傳廣告可以如此，但是營(yíng)銷上是該有些突破了。
1 提倡生活方式的話題營(yíng)銷
現(xiàn)在“茶葉是健康飲品”的概念已經(jīng)深入人心，而傳統(tǒng)原葉茶又迎合了現(xiàn)代人“去糖”、“低糖”的需求。我們都知道每日八杯水是健康的生活方式，那是否可以提倡“每日一杯茶”呢?
在咖啡行業(yè)，瑞幸也是個(gè)話題營(yíng)銷高手。在作家馮唐憑借《如何避免成為一個(gè)中年油膩男》一文成為輿論焦點(diǎn)的時(shí)候，他們聯(lián)手合作推出了“撩”意滿滿的咖啡館。且不評(píng)判此舉爭(zhēng)議性，但至少抓住了年輕人的社交愿望，營(yíng)造一種咖啡交友的場(chǎng)景感。
而茶的文藝，從現(xiàn)在人們追求“宋風(fēng)”、“古風(fēng)”上也得以體現(xiàn)。飲茶社交不單是商務(wù)人士的需求，也成為年輕人“小資情緒”的表達(dá)方式。如果推出一些如“帶著茶去旅行”、“我的私人茶攤”之類的話題，或許在年輕人群體中會(huì)產(chǎn)生奇效。
2 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新展現(xiàn)
在我國(guó)，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，贈(zèng)予友人的習(xí)俗，意喻君子之交，淡茶一盞，共賞早春意趣。
于是，竹葉青品牌從友人之間互贈(zèng)新茶的習(xí)俗中提煉出“新茶老友”話題，找出“春天里的第一杯茶”的品牌訴求，再借用新的互動(dòng)溝通手段，在全新互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者溝通。
還有小罐茶在去年中秋推出的“中秋藍(lán)”節(jié)日話題營(yíng)銷，把傳統(tǒng)節(jié)日與中國(guó)色彩對(duì)應(yīng)起來(lái)，如端午：綠+黃，中秋：金+藍(lán)，春節(jié)：紅+橙，既能與茶品和包裝聯(lián)系起來(lái)，又喚起中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的情懷。
所以，年輕人不是無(wú)法愛(ài)茶，而是需要在演繹方式上做足功夫，既能體現(xiàn)茶的文化性，又能突破“老氣”的表達(dá)。
3 舉辦/贊助大家關(guān)注的人氣活動(dòng)
在茶界，每年都會(huì)舉辦各種斗茶賽。以武夷山來(lái)說(shuō)，2020年就舉辦了十多場(chǎng)，并且含金量極高。其中就有一些是企業(yè)贊助舉辦。
例如八馬茶業(yè)贊助的武夷“雙世遺”杯茶王賽，既能通過(guò)舉辦賽事介入巖茶市場(chǎng)，找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，又能依據(jù)茶樣特性精準(zhǔn)找到消費(fèi)者喜好，預(yù)判市場(chǎng)走向，同時(shí)還通過(guò)不斷的刷屏造勢(shì)加強(qiáng)品牌推廣。另一方面，消費(fèi)者在看熱鬧之余，也能放心購(gòu)買這些實(shí)力認(rèn)證的產(chǎn)品，可謂兩全其美。
跳出茶圈，還有更多的人氣活動(dòng)能夠作為開(kāi)啟年輕人認(rèn)知的推廣通道，如一些藝術(shù)展、名校校慶活動(dòng)，都有合適的文化土壤，向其借聲量，借人氣。
4 去關(guān)鍵場(chǎng)景，建立接觸據(jù)點(diǎn)
我們知道有的咖啡品牌會(huì)在白領(lǐng)人群中設(shè)置“據(jù)點(diǎn)”，而茶的很大一部分客群也存在于企業(yè)中。如現(xiàn)在如雨后春筍般涌現(xiàn)的“社區(qū)咖啡”，是否也可以創(chuàng)辦一些“社區(qū)茶館”呢?
瑞幸咖啡在健身房樓下開(kāi)設(shè)的“據(jù)點(diǎn)”
找到話題度、社會(huì)關(guān)注度高的新銳企業(yè)，按照細(xì)分需求針對(duì)性地進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，或針對(duì)特定人群進(jìn)行優(yōu)惠促銷，在關(guān)鍵場(chǎng)景建立關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，引發(fā)用戶裂變也是一種可行的方式。
根據(jù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)一些針對(duì)上班族的創(chuàng)意茶品，如“頭腦風(fēng)暴茶”、“解油膩茶”、“解憂茶”等有意思的命名，延伸進(jìn)辦公場(chǎng)景，培養(yǎng)一群茶葉入門消費(fèi)者，進(jìn)而在他們提升對(duì)茶認(rèn)知后，成長(zhǎng)成中高端茶的消費(fèi)客群。
說(shuō)了這么多，也只是拋磚引玉。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是通過(guò)可復(fù)制、可裂變的營(yíng)銷，達(dá)到了提升品牌知名度、認(rèn)同度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。這其中有很多比排隊(duì)帶來(lái)饑餓營(yíng)銷更有意義的玩法。
來(lái)源：茶道傳媒
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